Geschreven door Thijs Aarts
In Kennis, Strategie, Positionering
Laddering: Klim met je merk naar succes! 🏆🧗
Leer je klanten écht kennen met deze methode!
Thijs Aarts
Marketing strateeg
Scroll
Ommelseweg 44a
5721 WV Asten
0493 84 67 71
mail@buro-3.nl
In de drukke en enorm competitieve markt is het opbouwen en behouden van een sterk merk van essentieel belang. Je moet je onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten zo groot mogelijk maken om je merk succesvol te maken. Door de focus te leggen op dingen die jouw merk beter doet dan de concurrenten, onderscheid je je merk en kan je je positioneren in een uniek en waardevol plekje in de markt. Bij een goede positionering hoort een passende merkidentiteit, persoonlijkheid en visie. Maar hoe bepaal je welke identiteit, persoonlijkheid en visie bij jouw merk passen? Aan de basis van al deze strategische beslissingen staan de belangrijkste merkwaarden, ook wel kernwaarden genoemd, van je merk. In deze blog lees je alles over hoe je je merkwaarden moet bepalen, wat je aan merkwaarden hebt en hoe je ze toepast. Ook vind je een aantal voorbeelden van merkwaarden zodat je een idee krijgt van hoe een merkwaarde eruit kan zien voor jouw bedrijf.
Merkwaarden beschrijven de kernprincipes, overtuigingen en eigenschappen die een merk belangrijk vindt en vormen de essentie van een merk en de bijbehorende branding en strategie. De kernwaarden van een merk staan aan de voet van de merkidentiteit en visie van het merk en bepalen dus voor een groot deel de positionering van het merk. Zo kunnen merkwaarden de basis vormen voor iedere uiting, de bedrijfscultuur en eigenlijk iedere bedrijfsbeslissing die gemaakt wordt voor het merk.
Er is bijna geen verschil tussen kernwaarden en merkwaarden, dus deze worden vaak door elkaar gebruikt. Sterke merken hebben maximaal vijf merkwaarden. Vijf waarden is namelijk al best veel en vaak zijn 3 duidelijke kernwaarden voldoende. Wanneer een merk zes waarden (of meer) heeft, dan verdwijnt de focus van het merk. Denk maar eens bij jezelf: Zou jij, als je witte tanden wilt, kiezen voor een tandpasta die alleen focust op witte tanden, of voor een tandpasta die zes uiteenlopende voordelen biedt. Ook in het geval van merkwaarden geldt “less is more” en is zes waarden (of meer) dus te veel.
Merkwaarden gaan verder dan alleen attributen van het merk. Ze weerspiegelen de manier waarop het merk zaken doet en hoe het zich gedraagt naar klanten, werknemers en de samenleving. Merkwaarden kunnen allerlei aspecten bevatten zoals duurzaamheid, innovatie of een betere samenleving.
Het hebben van duidelijke merkwaarden heeft vele voordelen. Zo zorgt het voor herkenbaarheid en een duidelijke identiteit. Je merkwaarden vormen de basis van je visie, die voor jouw merk uniek is. Je visie is een duidelijke manier om te beschrijven wat de uiteindelijke doelen zijn van je merk en waar het merk voor staat. Alle bedrijfsbeslissingen moeten in lijn zijn met deze visie. Zo zorg je dat al je communicatie, producten, de cultuur en het hele gedrag van het bedrijf dezelfde rode draad volgen. Als de hele communicatie, cultuur etc. van een bedrijf dezelfde merkwaarden volgt, dan lijkt voor consumenten de authenticiteit van het merk ook hoger. Een eenduidig beeld van het merk naar buiten communiceren zorgt ervoor dat de identiteit van je merk duidelijk is en dat consumenten je merk beter zullen herkennen en onthouden, wat zal leiden tot meer merkloyaliteit. Het geeft consumenten dus een reden om voor jouw merk te kiezen (Xiangyin & Cui, 2015). Je merkwaarden vormen hier dus de kern van.
Daarnaast kan je door middel van duidelijke kernwaarden laten zien hoe jouw merk anders is dan de concurrentie. Met unieke merkwaarden kan je je differentiëren. Je merkwaarden kunnen namelijk zorgen dat je je merk op een waardevolle en unieke plek in de markt positioneert. Hierdoor kun je focussen op een bepaalde groep potentiële klanten die bepaalde waarden en principes hebben en het dus waarderen als een merk dezelfde waarden en principes heeft. Wanneer je andere waarden hebt, zal dit je dus helpen je merk te onderscheiden van je concurrentie.
Het hebben van duidelijke merkwaarden is dus cruciaal voor het bepalen van de visie van het bedrijf. Merkwaarden definiëren een duidelijk beeld, dat bepaalt wat het merk belangrijk vindt, waar het voor staat en hoe het gezien zal worden.
De volgende stap is een juiste selectie van merkwaarden maken. Je weet nu wat merkwaarden zijn, waarom merkwaarden belangrijk zijn, maar hoe bepaal je nou welke merkwaarden bij jouw merk passen?
Je wil je onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrentie vergroten, dus het is allereerst belangrijk om te kijken naar de kernwaarden van de concurrentie. Als bijvoorbeeld veel concurrenten op dezelfde merkwaarden focussen, dan kan het slim zijn om hier juist van weg te blijven.
Daarnaast is het cruciaal om op merkwaarden te focussen die de consument ook daadwerkelijk belangrijk vindt. Het is dus slim om een doelgroep- en marktonderzoek te doen. Zo weet je dat je met je merkwaarden ook focust op iets wat consumenten willen.
Ten slotte is het belangrijkste om te kijken naar waar jouw merk al in uitblinkt en hier je kernwaarden op te baseren. Consumenten die je merk al vaker hebben gezien zullen bij het zien van je merk onbewust al bepaalde kenmerken en eigenschappen invullen voor zichzelf. Dit zijn vaak dingen waar je merk al in uitblinkt en waar je dus in de praktijk met je marketing op moet focussen. Deze kenmerken moeten dan dus ook op een manier terugkomen in je kernwaarden. Als je in je merkwaarden iets gaat communiceren wat niet overeenkomt met hoe je merk zich in de praktijk gedraagt, dan gelooft de consument dit ook niet.
Een goede manier om te achterhalen welke kernwaarden voor klanten belangrijk zijn, is de laddering methode. Met deze methode meet je welke attributen consumenten belangrijk vinden, waarom deze belangrijk zijn en welke kernwaarden hier uiteindelijk bij horen. Zo krijg je een duidelijk beeld van wat de consument belangrijk vindt en welke kernwaarden ze dus waarderen in een merk. Je kan alles en meer lezen over de laddering methode in ons blog! Uiteindelijk is het makkelijk om al je merkattributen en merkwaarden in één overzicht te hebben staan:
Nu heb je dadelijk je merkwaarden op een rijtje staan, maar wat moet je hier nou mee doen? Je gaat de volgende stappen ondernemen voor jouw merk:
Zoals eerder gezegd is de visie van je bedrijf een goede interne leidraad voor je merk. Je gaat dus een visie voor jouw organisatie bepalen en deze doorvoeren in de cultuur en uitingen van je bedrijf. Zorg hierbij dat iedere kernwaarde van je merk hierin op een manier terug te vinden is, zodat de kernwaarden en je visie met elkaar verbonden zijn. Zo plaats je jouw merk op een waardevolle plek in de markt.
Nu je weet welke kernwaarden belangrijk zijn voor jouw merk en wat de visie is van je bedrijf, kun je alle uitingen die het merk doet hierop aanscherpen. Zo kun je je kernwaarden vaker naar voren laten komen door het gebruik van bepaalde woorden of termen. Als een van je kernwaarden bijvoorbeeld “gezond leven” is, dan kan het slim zijn om in je communicatie vaker woorden en termen zoals “gezond”, “Vitaal”, “in goede conditie” terug te laten komen. Door dit soort termen vaker te gebruiken, maak je de associatie tussen jouw merk en je kernwaarden sterker. Zorg er dus voor dat je uitingen in lijn zijn met je merkwaarden en dat je de juiste termen vaak genoeg gebruikt.
Met duidelijke merkwaarden is er ook veel te winnen op dit gebied. Consumenten komen online erg vaak in contact met je merk. Je merk heeft namelijk heel veel online uitingen. Van meta beschrijvingen tot social media en je website. Als al deze uitingen in lijn zijn met je waarden, dan zal dit je positionering ook verder versterken, wat uiteindelijk weer zal zorgen voor een groei in merkbekendheid en loyaliteit. Heb je hier vragen over of hulp bij nodig, neem dan gerust contact met ons op. Wij helpen je graag verder!
Hoe kunnen jouw merkwaarden er uiteindelijk uit komen te zien? Hier zijn een aantal voorbeelden:
Ben jij klaar om een goede basis te leggen voor de branding van jouw merk? Begin dan met het opstellen van een handjevol duidelijke merkwaarden. Laat zien wat jouw merk uniek maakt, waar jouw merk voor staat en waarom consumenten voor jou zouden moeten kiezen.