Heb je een vraag? Stuur ons een berichtje en we reageren zo snel mogelijk :) x

Scroll

Claim je unieke en waardevolle plekje in de markt!

Merkpositionering: Wat is het en hoe pak je het aan? 📍

Het is in de moderne marketing niet meer genoeg om alleen een goed product of dienst aan te bieden. De meeste markten zijn namelijk extreem verzadigd met concurrenten. Om echt een sterke band met je klanten op te bouwen, zul je iets aan branding en strategie moeten doen. De pay-off hiervan is dat het zorgt voor meer merkbekendheid en loyale klanten. Een van de belangrijkste factoren in de branding van je merk is de merkpositionering. Hoe positioneer jij je merk ten opzichte van de belangrijkste concurrenten en op welke belangrijke merkwaarden focus je? Het zijn lastige vragen, maar enorm belangrijk voor je communicatie. Ze vormen namelijk de basis van je merk.

Merkpositionering betekenis en inhoud 📚

Allereerst is het belangrijk om te weten wat merkpositionering is. De betekenis van merkpositionering is: de manier waarop een merk zich onderscheidt ten opzichte van concurrenten en welk plekje in de markt en in het hoofd van de consument het merk claimt. Dit omvat alle strategieën en activiteiten die een merk onderneemt om zichzelf uniek en waardevol te maken voor de consumenten.

Waarom is merkpositionering belangrijk? ⚖️

Je verkoopt een product of dienst. Maar je bent niet de enige die dat doet en waarschijnlijk ook niet de goedkoopste. Je zult je dus op een andere manier moeten onderscheiden. In een drukke markt waarin veel andere aanbieders zitten, is het extra belangrijk om duidelijk te hebben welke plek in de markt en in het hoofd van de consument jouw merk inneemt. Op die manier kan je je van de concurrentie onderscheiden en geef je consumenten een reden om voor jouw merk te kiezen. Zo is het voor consumenten de moeite waard om voor jou kiezen, zelfs al ben je niet de goedkoopste. Dat heet ‘merkmeerwaarde’.

Een goed voorbeeld hiervan is het merk Coca-Cola. Zet twee glazen cola voor iemand neer en zeg dat de ene Coca-Cola is en bijna iedereen zal voor dat glas kiezen. Er zijn een aantal factoren waar een sterke merkpositionering bij kan helpen.

Versterken van de merkidentiteit

Een duidelijke merkpositionering is nodig voor een goede merkidentiteit. Het is namelijk belangrijk voor je merkidentiteit om aan te sluiten op de positionering van je merk. Wanneer dit niet het geval is, klopt het verhaal niet meer en daardoor raken mensen in de war.

Onderscheidend vermogen

In een markt waar consumenten kunnen kiezen uit oneindig veel concurrerende merken is het mega belangrijk dat jij er met je merk bovenuit steekt. Dat hoeft niet te komen doordat je de grootste bent of iets super unieks aanbiedt. Het is vooral belangrijk dat je focust op wat jij met je merk beter doet dan de concurrenten en dat je daar vervolgens op focust. Op die manier claim je een plekje in de markt die concurrenten minder makkelijk kunnen inpikken, wat ervoor zorgt dat je je onderscheidt. Focus dus op een attribuut waar jouw merk in uitblinkt en wat concurrenten niet zo makkelijk kunnen na-apen. Zo kan jij je merk onderscheiden en kies je voor de juiste merkpositionering.

Een positioneringsmodel kiezen 🧩

Een goede merkpositionering kiezen is dus erg belangrijk, maar hoe pak je dat aan? Er zijn heel veel verschillende positioneringsmodellen. Uiteindelijk ben je met je merkpositionering op zoek naar welke plek in de markt jouw merk inneemt. Een positioneringsmodel helpt je hierbij. Welke je kiest is aan jou, zolang je er maar achter komt wat de waardepropositie van jouw merk is, zodat je jouw unieke plek kan claimen. Hieronder leggen we een aantal goede positioneringsmodellen uit.

Merkladder

Het eerste positioneringsmodel is die van de merkladder. Hierbij ga je door middel van laddering op zoek naar de belangrijkste merkwaarden voor jouw merk. Laddering is een interviewtechniek waarbij je op zoek gaat naar wat je klanten nou echt belangrijk vinden bij het kiezen voor een bepaald merk. Dit doe je door te vragen wat voor hen belangrijke redenen zijn om voor een bepaald merk te kiezen. Door vervolgens meermaals door te vragen waarom dit belangrijk is voor ze, kom je achter je belangrijkste eindwaarden, die voor je merkpositionering belangrijk zijn. Doordat het zo eenvoudig is en je genoeg hebt aan input van een handjevol klanten is laddering een zeer nuttig positioneringsmodel.

Voorbeeld laddering groepen

Brand Prism Model

Het is ook erg belangrijk dat je merkpositionering goed doorvertaald wordt door de identiteit van je merk. Het Brand Prism model kijkt naar de fysieke attributen van het merk en naar hoe dit zich doorvertaald naar de klant. Als dit allemaal op elkaar aansluit, krijgen klanten altijd het juiste beeld van je merk wanneer ze hiermee in aanraking komen. Het kijkt hierbij naar de 6 belangrijkste elementen van de merkidentiteit: fysiek, merkpersoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld.

Perceptual mapping

Perceptual mapping, een positioneringsmatrix is een positioneringsmodel dat je helpt bij het verdelen van de markt en in kaart brengen van waar verschillende concurrenten zichzelf positioneren. Het is erg vergelijkbaar met een concurrentiematrix. Hier kun je vervolgens dan weer met jouw merkpositionering op inspelen. Dit positioneringsmodel kijkt goed naar de concurrenten, maar minder naar andere factoren die belangrijk zijn. Zo heb je hiermee slechts de mogelijkheid om 2 factoren te meten, terwijl er natuurlijk veel meer spelen. Daarom is het niet verstandig om alleen perceptual mapping te gebruiken wanneer je je merk gaat positioneren. Concurrenten spelen een cruciale rol in het opstellen van de juiste merkpositionering, maar er zijn meer dingen die een rol spelen.

Merkpositionering

Winnende-Positionering-model

In het Winnende-Positionering-model kijk je naar de drie belangrijkste pijlers bij het opstellen van een goede positionering. Sterke merken kijken naar de volgende pijlers:

Wat consumenten willen

Aan de ene kant is het belangrijk om te kijken naar je doelgroep. Wat zijn de demografische gegevens van je doelgroep en welke behoeften hebben ze? Je wilt bereiken dat je iets aanbiedt waar je doelgroep ook daadwerkelijk op zit te wachten. Jij kan iets heel belangrijk vinden, maar als je doelgroep het niet zo interessant vindt, dan is het niet de moeite om daarop te focussen in je communicatie. Je wilt dus de demografische gegevens en behoeften van je doelgroep op een rijtje hebben. Hiervoor kun je een persona creëren. Dit geeft een goed beeld van hoe je ideale klant eruit ziet.

Waar concurrenten in uitblinken

Nadat je weet wat de behoeften van je doelgroep en potentiële klanten zijn, is het belangrijk om te kijken naar de concurrentie. Je wilt je merk namelijk positioneren ten opzichte van de concurrentie. Een uitgebreide concurrentieanalyse is dus belangrijk om een idee te krijgen over de context waarin jouw merk zich moet positioneren. Je wilt namelijk niet hetzelfde gaan doen als je concurrentie, want dan wordt het erg riskant.

Waar jouw merk in uitblinkt

Ten slotte is het belangrijk om te kijken naar je eigen merk. Jouw merk staat ergens voor en je moet erachter komen wat datgene is. Dit doe je door te kijken naar kenmerken en aspecten die jouw merk een unieke waarde geven, dus iets wat niet makkelijk na te apen is door een concurrent. Deze kenmerken en aspecten geven een beeld van wat jouw merk uniek maakt, hoe de waardepropositie van je merk eruitziet en dus hoe jij je onderscheidt van je concurrent.

Op basis van dit onderzoek…

Nadat je deze drie pijlers hebt onderzocht en je de juiste scherpe keuzes hebt gemaakt, leg je je merkpositionering vast. Nu je weet wat jouw merk uniek maakt, is het zaak om te kijken hoe je dit naar buiten uit. Hierin zijn een visie en missie die aansluiten op je positionering cruciaal. Dit vormt het hart van je merk, waarin je in een paar woorden het fundament van je merk uitlegt. Wat zijn de doelen van het merk en hoe denk je deze doelen te bereiken?

Vervolgens werk je een merkidentiteit uit die aansluit op je merkpositionering. Welke persoonlijkheid past bij jouw merk en welk gevoel wil je dat klanten krijgen bij het zien van je merk.

De laatste stap is: Hoe ga je dit uiten? Is het tijd voor een nieuw logo of een nieuwe huisstijl? Wil je bepaalde positieve associaties leggen tussen jouw merk en iets wat er goed op aansluit? De mogelijkheden zijn eindeloos, maar ten grondslag van alles ligt jouw unieke merkpositionering.

Het proces van merkpositionering ♟️

Je weet nu wat de belangrijkste pijlers zijn voor je merkpositionering, maar hoe pak je het aan? Hieronder leggen we uit hoe je het best je onderzoek kan uitvoeren, zodat je de uitkomst hiervan kan vertrouwen.

Doelgroepanalyse

De analyse van je doelgroep is het makkelijkst wanneer je al een bestaand bedrijf hebt. Dan kun je gemakkelijk kijken naar je huidige klanten. Heb je deze mogelijkheid niet, bedenk dan voor jezelf wat voor soort klant je zou willen bedienen. Vervolgens segmenteer je de doelgroep in verschillende groepen en ga je kijken wat deze groepen belangrijk vinden.

Concurrentieanalyse

Bij het kijken naar de concurrenten is het belangrijk om te kijken naar waar ze op focussen in hun communicatie. De manier waarop ze dingen zeggen en welke dingen ze veel benadrukken zegt veel over de positionering van hun merk. Welke behoeften probeert de concurrent te vervullen? Focussen ze met hun positionering meer op plezier, zekerheid, energie, of op andere waarden? Wanneer je dit hebt onderzocht voor je belangrijkste concurrenten, heb je een goed beeld van hun positionering.

Merkwaarden

Merkwaarden vormen de basis van je merkpositionering. Ze geven aan waar je merk voor staat en waarom klanten voor jou zouden moeten kiezen. De beste manier om hier een goed en objectief beeld over te krijgen is via de laddering methode, die eerder in dit blog al naar voren kwam.

Hoe stel jij je merkpositionering vast? 🫵

Het vaststellen van een merkpositionering is niet niks. Het legt de basis voor je merkidentiteit en je hele branding en marketing. Het is echter (als het goed is) iets wat je maar één keer hoeft te doen, mits het goed gedaan wordt. Het is begrijpelijk dat na het lezen van deze blog, met toch best wel taaie stof, nog niet alles helemaal duidelijk is. Heb je hulp nodig met de branding van jouw merk? Neem dan gerust contact met ons op. Wij helpen je er graag bij!

Thijs Aarts

Merkstrateeg