Geschreven door Daan Verber
Wat is Google Tag Manager en hoe stel ik het in?
Ontdek hoe Google Tag Manager je helpt met het eenvoudig beheren van tags en code snippets op je website.
Thijs Aarts
Merkstrateeg
Scroll
Ommelseweg 44a
5721 WV Asten
0493 84 67 71
mail@buro-3.nl
Heb je een bedrijf waar meerdere merken onder vallen? Dan is het slim om eens na te denken over de hiërarchie van het bedrijf en hoe deze verschillende merken zich tot elkaar verhouden. Het is namelijk erg belangrijk dat de merken in je bedrijf zich effectief positioneren. Maar hoe pak je dat aan? Welke modellen zijn ervoor en welk merkarchitectuur model past het best bij jouw merk? In dit blogartikel kijken we naar alle mogelijkheden op het gebied van merkarchitectuur en vind je de voordelen en nadelen van alle merkarchitectuur modellen aan de hand van voorbeelden. Zo maken we jouw branding en strategie een stukje eenvoudiger.
Merkarchitectuur beschrijft de hiërarchie waarmee verschillende merken binnen één bedrijf worden georganiseerd en gepositioneerd. Het is voor bedrijven die meerdere merken onder zich hebben van groot belang dat er goed naar de merkarchitectuur gekeken wordt. De manier waarop je dit aanpakt beïnvloedt de rest van de marketing van de merken namelijk enorm.
Voor bedrijven biedt merkarchitectuur de mogelijkheid om hun portfolio aan merken op een strategische manier te beheren. Het zorgt voor duidelijkheid en consistentie. Dat is fijn voor de medewerkers, maar ook voor de klanten. Merkarchitectuur is dus een extreem handige manier om je merkwaarde te maximaliseren.
Je kan onderscheid maken tussen vier verschillende merkarchitectuur modellen: Branded house, Sub-brands, Endorsed brands en House of brands. Daarnaast kan je er als bedrijf ook voor kiezen om meerdere modellen te gebruiken. Dan kies je voor een hybride vorm. Hieronder staan alle modellen uitgebreid uitgelegd.
Het Branded House merkarchitectuur model is een vorm van merkarchitectuur waarin alle merken onder één overkoepelend merk vallen. In dit model is het merk van het bedrijf het belangrijkst. Alle merken die daaronder vallen, bevatten de bedrijfsnaam op een zeer aanwezige wijze. Je ziet dit model veel bij bedrijven die een sterke merknaam hebben opgebouwd en die willen dat de merken die daaronder vallen mee kunnen liften op dit succes. Alle merken hebben dus een uniforme identiteit die hetzelfde is als het hoofdmerk. Heb je als bedrijf dus zelf al een zeer sterk merk? Dan is dit een goede merkarchitectuur voor je bedrijf, zodat je merken elkaar versterken.
Een voordeel van een Branded House is dat er een duidelijke associatie is met het hoofdmerk. Dat maakt het voor klanten makkelijk om de houding die ze hebben ten opzichte van het hoofdmerk ook te hebben ten opzichte van het submerk.
Een ander voordeel van een Branded House is dat de herkenning en het vertrouwen van het merk makkelijk overgedragen wordt. Hierdoor hoef je niet met een nieuw product of merk helemaal opnieuw te beginnen.
Daarnaast bespaar je met een Branded House ook in de marketing en brandingkosten van de merken. Je hoeft namelijk slechts één merk te promoten en niet per se alle submerken apart.
Aan de andere kant is een nadeel van een Branded House dat differentiatie tussen de submerken beperkt is. Dit komt doordat alle merken voor het grootste deel dezelfde identiteit hebben als het moederbedrijf.
Daarnaast is er altijd een groot risico op merkschade. Wanneer een nieuw product of merk niet goed presteert, of klanten hebben er een slechte ervaring mee, dan heeft dit ook negatieve invloed op het moederbedrijf. Ze zijn dan namelijk onlosmakelijk aan elkaar verbonden.
Bij een Sub-brands merkarchitectuur hebben alle merken een eigen identiteit, maar wel een die sterk verbonden is aan het overkoepelende merk. Alle submerken hebben wel een eigen naam en logo, maar ze leunen nog heel erg op de associatie met het moederbedrijf. Je ziet dit model vaak terug bij bedrijven die verschillende productlijnen hebben, zoals Apple met Apple Music en Coca-Cola met Coca-Cola Light.
Een voordeel hiervan is dat alle submerken een eigen identiteit kunnen hebben en je dus ieder merk ook op zijn eigen manier in de markt kan positioneren, terwijl het wel meelift op de naamsbekendheid en de associatie die het heeft met het overkoepelende merk.
Een ander voordeel hiervan is dat het overkoepelende merk meer vrijheid heeft om nieuwe producten en/of diensten toe te voegen aan het bedrijf, zonder dat het direct risico loopt om merkschade op te lopen.
Een nadeel van sub-brands is dat het moeilijker is om consistentie en merkherkenning te behouden. De verschillende identiteiten van alle merken kunnen ervoor zorgen dat het voor het bedrijf lastig is om één consistent merkbeeld te handhaven en merkherkenning te creëren.
Daarnaast vereist het meer marketing- en branding inspanningen om alle submerken apart te promoten.
In het endorsed brands model staan alle submerken in principe helemaal los van het overkoepelende merk, maar worden ze nog ‘ondersteund’ door het bedrijf. Vaak uit zich dat door het logo van het bedrijf in het logo van het submerk te plaatsen. Een goed voorbeeld hiervan is Kellogg’s. Dit wordt gebruikt wanneer bepaalde merken op een andere manier in de markt gezet moeten worden dan het overkoepelende merk, maar het wel de moeite waard is om het overkoepelende merk te noemen in de communicatie. Dit is bijvoorbeeld relevant wanneer je met verschillende merken verschillende doelgroepen wilt aanspreken. Dan kan een endorsed brand de juiste merkarchitectuur zijn voor het bedrijf.
Een voordeel van Endorsed brands merkarchitectuur is dat de merken kunnen profiteren van de merkwaarde en geloofwaardigheid van het bedrijf, doordat het bedrijf zijn goedkeuring geeft aan de submerken.
Tegelijkertijd kunnen de submerken volledig hun eigen merkidentiteit kunnen uitoefenen. Zo creëer je sterke merken die focussen op individuele markten en die ondersteund worden door een overkoepelend bedrijf.
Iets wat moeilijk kan zijn bij endorsed brands is dat het belangrijk is dat er tussen de submerken een consistente boodschap zit die past bij het hoofdmerk. Als dit niet zo is, is het voor klanten onlogisch dat al de merken bij het hoofdmerk eronder vallen, wat weer schadelijk kan zijn voor de houding die klanten hebben ten opzichte van het hoofdmerk.
Daarnaast is er een risico op merkverwarring bij deze vorm van merkarchitectuur. Wanneer endorsed brands goed worden uitgevoerd, dan kan het een hele sterke merkarchitectuur zijn. Aan de andere kant, wanneer het misgaat in de communicatie of niet duidelijk is, dan kan dit leiden tot verwarring over de relatie tussen het hoofdmerk en de submerken.
Ten slotte is een House of Brands het tegenovergestelde van een branded house. In het geval van een House of Brands heeft een bedrijf allerlei verschillende producten, die allemaal weer onder individuele merken vallen. Het ene merk is het andere niet. In deze merkarchitectuur heeft een bedrijf dus een groot merkportfolio met meerdere merken, waarbij het nauwelijks zichtbaar is dat ze onder hetzelfde bedrijf vallen. Het grote publiek zal dus waarschijnlijk niet weten welk bedrijf het merk bezit. Een goed voorbeeld hiervan is Unilever. Die hebben veel individuele merken die erg verschillend zijn. Dit zorgt er ook voor dat je makkelijk nieuwe markten kan betreden door nieuwe merken aan te maken. Wanneer dit niet goed uitpakt, merkt het moedermerk er niets van.
Deze merkarchitectuur geeft je vrijheid. Je kunt gemakkelijk een nieuw merk in de markt brengen, zonder dat je risico neemt dat dit het bestaande merk schaadt. Een House of Brands zorgt ervoor dat een nieuw merk voor de buitenwereld niet hoeft te lijken op je andere merken.
Een andere reden waarom je voor een House of Brands zou kunnen kiezen is dat merkschade bij één merk geen impact heeft op de andere merken in je portfolio.
Het grootste nadeel van een House of Brands is dat het zorgt voor hoge marketingkosten. Je zult moeten betalen voor de marketing en branding van meerdere merken, wat uiteindelijk kan leiden tot hoge kosten.
Daarnaast is het bij de House of Brands merkarchitectuur moeilijk om synergie te creëren tussen je merken. De manier waarop je dan merkwaarde moet delen wordt een stuk lastiger, omdat alle merken volledig onafhankelijk zijn.
Tenslotte kun je ervoor kiezen om een hybride vorm van de modellen toe te passen. Wil je je naamsbekendheid overdragen, maar ook met je producten niet vastgebonden zijn aan één markt? Dan kan kiezen voor deze merkstrategie de juiste keuze zijn. Een heel bekend voorbeeld van een hybride merkarchitectuur is natuurlijk The Coca-Cola Company. Deze hebben veel uiteenlopende merken in hun merkportfolio, zoals Fuzetea, Sprite en Topo Chico. Daarnaast hebben ze echter ook merken die nagenoeg hetzelfde merk hebben als het bedrijf, zoals Coca-Cola zelf.
Het kiezen van de juiste merkarchitectuur is een lastige keuze. Er zijn veel factoren die erbij komen kijken. Het is een belangrijke beslissing, want het bepaalt hoe je jouw merk en je dochtermerken in de markt wilt zetten. De keuze voor een bepaalde merkarchitectuur is aan de andere kant slechts een klein onderdeel van de branding van je merk. Wij helpen je graag bij het maken van de beste keuze. Buro 3 heeft alles in huis om jouw merk vooruit te helpen met een sterke branding door te kijken naar je merkpersoonlijkheid, merkwaarden door middel van laddering en nog veel meer. Heb je zelf een bedrijf met meerdere merken en weet je niet hoe deze merken zich met elkaar verhouden? Neem dan contact met ons op! Wij helpen je verder.