Geschreven door Daan Verber
Wat is Google Tag Manager en hoe stel ik het in?
Ontdek hoe Google Tag Manager je helpt met het eenvoudig beheren van tags en code snippets op je website.
Scroll
Wat als ik je vertel dat je op zoekwoordniveau biedingen kunt doen in Google Shopping? Na het lezen van dit artikel met concrete handvatten kun je daar meteen mee aan de slag! Verspil dus geen geld meer aan zoekopdrachten die toch niet converteren. Richt je alleen nog maar op hoogconverterende zoekopdrachten met deze ultieme handleiding voor biedingen op zoekwoordniveau in Google Shopping.
Geregeld struin ik door het zoektermentabblad van mijn Google Shopping-campagnes om te kijken welke zoekopdrachten er allemaal binnenkomen. Hieruit haal je waardevolle informatie. Denk aan zoekwoorden die totaal niet aansluiten bij wat je verkoopt, en zoekwoorden waarop je eigenlijk helemaal niet gevonden wíl worden. Laatst stuitte ik op een aantal zoekopdrachten voor het merk HG.
De producten die door de klant verkocht worden zijn van het merk HMK. Qua product lijkt het op elkaar, maar de zoekintentie komt dus totaal niet overeen met de producten die de klant aanbiedt. Precies het probleem van Google Shopping. Er is geen mogelijkheid tot zoekwoordtargeting zoals dat bij Google Search-campagnes wel het geval is, waardoor zoekopdrachten zoals hierboven je Shopping-campagne binnensluipen. En zo zorgen voor onnodige kosten.
Het gebrek aan zoekwoord-targeting is wat Google Shopping tot een lastig kanaal kan maken. We zijn overgeleverd aan Google die zoekopdrachten koppelt aan een product in Shopping.
Wil je een hoger bod doen op relevante zoekopdrachten die binnenkomen? No way, je moet dan een productbodverhoging doen, en dit geeft zo zijn problemen. Stel dat we een bodverhoging van 1 euro doen. We bieden bijvoorbeeld op:
Met deze werkwijze, die het merendeel van de Shopping-adverteerders gebruikt, verlies je mogelijk een hoop geld aan algemenere zoekwoorden zoals [Nike Air], waarbij de CPC op deze algemene zoekwoorden ook nog eens erg hoog is door het grote aantal concurrenten. Nou Mike, welke opties zijn er dan wel?
Mijn vraag aan jou rest dan ook: ‘wil je een ander bod doen op [Nike Air] dan op [Nike Air Jordan Retro 7 GG Mulberry], en toch hobby’s hebben?’ Dat dacht ik ook!
Als je controle wil over je Google Shopping-campagnes, lees dan verder. Ik laat je stap voor stap zien hoe je op zoekwoordniveau biedingen kunt doen in Google Shopping, zónder je haren uit je hoofd te trekken. Ik ben er een aantal verloren tijdens het uitproberen van deze strategie.
Wat we willen bereiken, is een Google Shopping-strategie die je bodwijzigingen laat doen op verschillende zoekopdrachten. Dit houdt in het kort in:
Als je het analyseert is het redelijk simpel. De belangrijkste elementen van elke campagne in deze strategie zijn:
Deze Google Shopping strategie kun je vergelijken met een trechter. Waarbij in de top alle zoekopdrachten vallen die je Shopping advertenties triggeren. De campagne prioriteit verteld Google Shopping welke campagne er eerst gebruikt moet worden wanneer een zoekopdrachten Shopping triggerd. De uitsluitingszoekwoorden filteren de zoekopdrachten in de correcte campagne. De product biedingen bepalen je plaats in de Shopping veiling en het gedeelde budget fungeert als lijm om alles bij elkaar te houden en verzekert je dat een campagne met een hogere prioriteit uit de veiling wordt gehouden waardoor alles in de soep kan vallen.
De zoekopdrachten gaan als een soort waterval door de campagnes heen en worden dan wel of niet vertoond op basis van de hierboven genoemende instellingen.
In het kort, betere resultaten tegen minder kosten per resultaat.
Wat kun je nog meer verwachten bij het implementeren van deze strategie?
Nu het duidelijk is wat de bedoeling is, gaan we eindelijk aan de slag! Stap voor stap loop ik je door de verschillende stappen heen om deze strategie toe te passen voor je Google Shopping-account.
Heb je momenteel al een Shopping campagne lopen? Dan wordt het toepassen van deze strategie iets lastiger. Alle data die je tot op heden hebt verzameld wil je natuurlijk niet kwijt dus we gaan als volgt te werk:
Mocht je echter nog geen bestaande Shopping campagne hebben ga dan door naar stap 1.5.
Genereert deze bestaande campagne bijvoorbeeld 50 conversies voor 5 euro per conversie met merkzoekopdrachten? En zonder deze zoekopdrachten 200 conversies voor 6 euro per conversie? Dan raad ik je aan deze campagne te gebruiken als generieke campagne. Hierdoor verlies je het merendeel van je conversiedata niet. Goed om te weten: hoe je je account ook indeelt, data van bestaande campagnes blijven altijd behouden.
Nu we hebben besloten dat dit de generieke campagne moet worden, is het tijd om echte veranderingen toe te passen.
Nu moeten we nog de lijm gaan toevoegen, welke ervoor zorgt dat de strategie werkt en je campagnes tegelijkertijd worden vertoond.
Nu is het tijd om negatieve zoekwoorden toe te voegen.
De laatste stap is het aanpassen van biedingen op de producten in de advertentiegroep.
Voor grote accounts met duizenden producten is het gemakkelijker om de bulk aan bodwijzigingen in de Google Ads Editor te doen.
Als je werkt in een account met nog geen bestaande Shopping-campagnes, heb je natuurlijk nog geen data om mee te werken. Filteren op merkzoekopdrachten is dan ook niet nodig. We gaan hier dus gewoon direct een nieuwe campagne aanmaken.
In ons voorbeeld gebruik ik een webshop met HMK-producten met allemaal verschillende 1-variant HMK-producten, waardoor deze stap overbodig is. Maar je moet nu gaan beslissen hoe je alle producten wil gaan opdelen in je campagne per advertentiegroep zoals, per merk, kleur, formaat of juist een combinatie van factoren. Dit hangt ook af van de zoekvolumes die er zijn. Heb je geen idee of er veel gezocht wordt naar je producten? Check dan even de zoekwoordenplanner (zie afbeelding hieronder).
Let op! Dit sneaky checkboxje kán je hele data overhoop gooien. Gebruik ‘m dus slim.
Nu moeten we nog de lijm gaan toevoegen, wat ervoor zorgt dat de strategie werkt en je campagnes tegelijkertijd worden vertoond.
Nu is het tijd om negatieve zoekwoorden toe te gaan voegen.
Klaas is kees! Je eerste campagne met deze strategie is klaar. Nu gaan we door naar stap 2.
We hebben samen nu al een hoop meegemaakt dus we gaan door hè. You. Me. Till the end. Op naar succes!
Het goede nieuws is dat het makkelijker gaat worden, nog net geen copy paste, maar wel bijna.
Voordat we in deze campagne negatieve zoekwoorden gaan toevoegen moeten we eerst alle negatieve zoekwoorden die er al instaan verwijderen (deze waren natuurlijk mee gekopieerd van de originele campagne.)
Wat we willen is dat alleen de merk-zoekopdrachten vertoond worden in deze campagne dus je gaat hierin alleen alle specifieke producten-zoekwoorden uitsluiten. In mijn geval heb ik een product genaamd HMK S234 en wat we dan willen uitsluiten is S234, zo blijft het merk HMK alleen nog behouden. Je kunt hiervoor de uitlsluitingszoekwoorden van de generieke campagne downloaden en via excel HMK, of wat je ook maar weg wil hebben, verwijderen.
Voor de zekerheid gooien we ook alle item-ID’s er nog bij. Remember, overkill is goed.
De laatste stap is om bodverhogingen te doen op de producten in de advertentiegroep. Onthoud hierbij dat de biedingen bij de vorige campagne super laag waren, omdat hier erg algemene en zoekwoorden op binnen gaan komen.
Voor deze campagne wil je hogere biedingen instellen. Heb je bij de vorige campagne €0,20ct biedingen staan dan verhoog je het hier bijvoorbeeld met 100% naar €0,40ct.
De laatste stap in het afronden van de complete strategie door de specifieke Shopping campagne te maken.
Bij alle voorgaande campagnes hebben we elke keer negatieve zoekwoorden ingesteld, maar dat gaan we bij deze campagne niet doen. Sterker nog, we gaan alle negatieve zoekwoorden die erin staan verwijderen. Onthoud dat de andere twee campagnes de ‘filter’ zijn voor deze strategie.
Uitsluitingswoorden kunnen er natuurlijk nog wel zijn, denk bijvoorbeeld aan zoekopdrachten met woorden zoals ‘goedkoop’ of ‘tweedehands’ erin. Dit is account specifiek dus hiervoor is geen algemene lijst en vanuit historische data kun je waarschijnlijk al veel van dit soort zoekwoorden halen om toe te voegen als uitsluitingszoekwoord.
De campagnes zijn zo ingesteld dat alleen de superrelevante zoekwoorden doorgaan en in deze campagne terechtkomen. Je wil hiervoor dan ook biedingen instellen die hoger zijn dan in de vorige campagnes. Heb je bij de vorige campagne 0,20 euro en 0,40 euro ingesteld? Dan kun je de biedingen hier weer verdubbelen en op 0,80 euro zetten. Dit is overigens geen richtlijn en kan per account verschillend zijn. Even kijken naar je oude data en bieden maar.
Wees niet bang om hier hoge biedingen voor in te stellen, je krijgt immers superrelevante zoekwoorden binnen in deze campagne. Dit is ook terug te zien in torenhoge CTR’s.
Wat je waarschijnlijk zult zien in deze campagne, is dat het volume flink afneemt ten opzichte van wat je gewend bent. Daar staat tegenover dat het conversiepercentage flink hoger is (of in elk geval: zou moeten zijn). Vanuit dat oogpunt kun je het dus ook veroorloven meer te betalen per klik.
Je hebt het geflikt! Biedingen toegepast op zoekwoordniveau in Google Shopping. Ik heb deze strategie meerdere malen getest met resultaten die stuk voor stuk beter waren dan op de ‘oude’ manier. Doe er je voordeel mee. Of niet. Dat maakt mijn Google Shopping-leven wat gemakkelijker.
Geen probleem. Stuur een mailtje en ik help je graag een handje.