Geschreven door Daan Verber
Een wereldwijde marketplace strategie voor House of Modelcars 🏎️
In deze case lees je over de marketplace-strategie van House of Modelcars, geïmplementeerd met Channable.
Paul van Berkom
SEO & SEA specialist
Scroll
Ommelseweg 44a
5721 WV Asten
0493 84 67 71
mail@buro-3.nl
Duizend-en-een facetten bepalen het succes van jouw Google Ads campagnes. Terwijl het algoritme van Google steeds slimmer wordt en de intrede van machine learning het complete advertentielandschap heeft veranderd, zijn er nog voldoende onderdelen in het advertentieaccount waaraan je kunt sleutelen en optimaliseren. In dit artikel neem ik je mee naar de basis, namelijk: de kwaliteitsscore. Wat is de kwaliteitsscore, waarom is het interessant voor een adverteerder en hoe je zelf de kwaliteitsscore kunt verbeteren, komen allemaal aan bod in deze blog.
Het adverteren op Google is gebaseerd op zoekwoorden. Als adverteerder bepaal je zelf op welke zoekwoorden je wilt adverteren. De advertenties worden vervolgens getriggerd bij een ingevulde zoekopdracht. Echter, vindt Google het belangrijk dat de beste resultaten verschijnen in de zoekresultaten. Dit geldt dus niet alleen voor organische, maar ook voor betaalde zoekresultaten. Middels de kwaliteisscore heeft Google toch nog enigszins invloed op welke advertenties bovenaan worden weergegeven in de zoekresultaten. Google maakt een schatting van de prestaties van een door jouw gekozen zoekwoord waarop je adverteert en kent vervolgens een score van 1-10 toe. Hoe hoger de score, hoe beter de advertenties aansluiten bij de zoekintentie van de zoekopdracht. Als beloning ontvang je een korting op de klikkosten. Andersom geldt natuurlijk hetzelfde.
De Google Ads kwaliteitsscore is gebaseerd op:
Bovenstaande percentages zijn afkomstig uit een onderzoek van Adalysis over de totstandkoming van de Google Ads kwaliteitsscore. Lees het artikel hier: https://adalysis.com/google-ads-quality-score/
Er is geen direct verband tussen een goede kwaliteitsscore en de prestaties van een specifiek zoekwoord of advertentie. Laten we dat voorop stellen. Staar je zeker niet dood op een zoekwoord met een lagere kwaliteitsscore. Uit ervaring weten we dat het soms lastig is om een hoge kwaliteitsscore te verkrijgen, terwijl bijvoorbeeld het doorklikpercentage uitzonderlijk hoger is, vergeleken met het gemiddelde van een advertentieaccount. Je zou denken dat je hierdoor hoger scoort op ‘’Verwachte CTR’’, echter is onze vriend Google het daar niet altijd mee eens.
De kwaliteitsscore kan echter wel bijdragen aan het totale resultaat van het advertentieaccount. Een hoge kwaliteitsscore levert namelijk een korting op. Aangezien je het advertentiebudget een keer kunt uitgeven, kun je hierdoor het budget beter inzetten. Anderzijds verspil je onnodig budget aan lage kwaliteit zoekwoorden. Hiervoor betaal je namelijk meer.
Budget wat je niet uitgeeft, kun je steken in nieuwe campagnes of in campagnes met een hoge conversiepercentage. Zodoende verhoog je direct het online resultaat.
Maar, wat is nu een goede kwaliteitsscore en over welke korting heb je het? Een onderzoek van WordStream over de correlatie tussen kwaliteitsscore en klikkosten heeft het over de volgende kortingen en stijgingen.
Nu je weet hoe de kwaliteitsscore tot stand komt en wat een goede kwaliteitsscore is, duiken we eerst in het advertentieveiling systeem van Google voordat ik je vertel hoe je de kwaliteitsscore van het advertentieaccount kunt verhogen.
Het tonen van een advertentie op Google is afhankelijk van een aantal factoren. Telkens wanneer men een zoekopdracht intypt in de zoekbalk van Google, vindt een veiling plaats om de beschikbare advertentieruimte te verdelen.
Je zou denken, wie het hoogst biedt, wint. Maar, dat geldt niet altijd. Google Ads kijkt naar AdRank. Aan de hand van onderstaand voorbeeld licht ik AdRank en de behaalde positie in de veiling toe.
AdRank = maximum cpc bod * kwaliteitsscore
Maximum cpc bod = het maximale wat je bereid bent om te betalen voor een klik in euro’s
Paul wint de veiling en de advertentie wordt bij deze zoekopdracht weergegeven op de eerste positie. Daan heeft het laagste bod, maar wel een maximale kwaliteitsscore. Daardoor wordt de advertentie op de tweede positie in de zoekresultaten weergegeven.
Het is dus goed mogelijk om met een lager bod advertentieruimte te winnen in de veiling. Dat is natuurlijk super, het zou al helemaal geweldig zijn wanneer je minder betaalt dan het opgegeven maximaal cpc bod.
Ook hier speelt de kwaliteitsscore een belangrijke rol. De kwaliteitsscore en het geboden bedrag bepaalt de AdRank in een veiling. Nu is de AdRank ook bepalend voor het daadwerkelijke cpc bod. Aan de hand van onderstaand tabel licht ik het toe.
Daadwerkelijke cpc bod = AdRank van de positie onder je / je eigen kwaliteitsscore + 1 cent
Alle adverteerders genieten van een korting op het maximale cpc bod. Daan is het voordeligst uit met een korting van 33%.
Het is voor een leek wellicht niet direct duidelijk waar de kwaliteitsscore te vinden is in Google Ads. Volg onderstaande stappen en je vindt binnen no-time de kwaliteitsscore in het advertentieaccount.
1. Log in het Google Ads account
2. Selecteer ‘’zoekwoorden’’ in het menu
3. Klik aan de rechterkant (boven de statistieken) op het icoontje ‘’kolommen’’
4. Klik op ‘’kolommen aanpassen’’
5. Open het kolom ‘’kwaliteitsscore’’ en vink de volgende onderdelen aan:
Wat moet je doen als je kwaliteitsscore laag is? Dat is zeker een goede vraag. Je weet nu wat een goede kwaliteitsscore voor een Google adverteerder kan betekenen. Nu is het tijd om ernaar te handelen. Ga aan de slag met onderstaande tips en verhoog de kwaliteitsscore van de zoekwoorden, advertenties en het algehele advertentieaccount.
Google vindt het belangrijk dat betaalde zoekresultaten zo relevant mogelijk zijn voor de bezoekers. Doordat bedrijfsnaam gerelateerde zoekwoorden enorm relevant zijn voor bezoekers, zorgen zij voor een hoge kwaliteitsscore. De berekening van de kwaliteitsscore houdt rekening met de kwaliteit van zoekwoorden in het gehele Google Ads account. Bedrijfsnaam gerelateerde zoekwoorden beïnvloeden het gehele account hierdoor op een positieve manier.
Adverteren op je bedrijfsnaam is trouwens altijd een goed idee. In dit artikel lees je er meer over.
De landingspagina waarop je adverteert moet zo goed mogelijk aansluiten bij de zoekintentie van de zoekopdracht. In SEO-land is het sowieso een no-go en kun je nauwelijks hoge posities behalen wanneer de landingspagina niet goed aansluit. Door te adverteren is dat wel mogelijk, want je bepaalt zelf op welke zoekwoorden je adverteert.
Echter, wil Google altijd relevante content tonen in de zoekresultaten, of dit nu organisch of betaald is. Om toch invloed uit te oefenen, heeft Google de ervaring op de landingspagina geïntegreerd als onderdeel van de kwaliteitsscore. Sluit de landingspagina niet goed aan, dan krijg je een lagere kwaliteitsscore. Landingspagina’s die wel goed aansluiten winnen hierdoor meer advertentieruimte en worden vaker en hoger getoond in de zoekresultaten.
Door een landingspagina te optimaliseren kun je de ervaring op een specifieke landingspagina verbeteren. Hierdoor ontvang je een hogere score op deze statistiek en stijgt de kwaliteitsscore.
Op het onderdeel ‘’advertentierelevantie’’ heb je veel invloed, aangezien je advertenties gemakkelijk kunt toevoegen of aanpassen. Test verschillende advertentie-copy, verhoog de advertentierelevantie en verbeter de kwaliteitsscore. Het testen en optimaliseren van advertentie-copy heeft daarnaast invloed op de doorklikratio (CTR) naar de website. Ga door met de best presterende advertenties, pauzeer advertenties met een lage doorklikratio en herhaal dit totdat je het gewenste resultaat hebt behaald.
Het uitsluiten van zoektermen met een lage relevantie is eigenlijk een standaard onderdeel van het optimaliseren van het Google Ads account. Zoekwoorden met een lage relevantie converteren over het algemeen slecht en zijn daardoor vaak niet interessant om op te adverteren. Bovendien heeft het uitsluiten van deze zoekwoorden ook invloed op de kwaliteitsscore. Wanneer een advertentie enkel worden geactiveerd bij relevante zoektermen, sluit de advertentie beter aan en verbeter je dus de kwaliteitsscore.
Voorbeeld van de uitsluiting van 2 minder relevante zoektermen voor een accountantkantoor .
Soms doet een zoekwoord meer kwaad dan goed. Het is mogelijk dat een zoekwoord, ondanks alle inspanningen om de kwaliteitsscore te verbeteren, een lage kwaliteitsscore krijgt. Dan is het verstandig om het zoekwoord te verwijderen. De kosten van het zoekwoord wegen niet op tegen de baten. Het kost namelijk meer budget voordat je een conversie genereert. Waardevol budget wat je kunt inzetten bij beter converterende zoekwoorden.
Converteert het zoekwoord ondanks een lage kwaliteitsscore, dan staat het rendement boven de kwaliteitsscore.
Bevat een advertentiegroep veel verschillende zoekwoorden? Dan is het vaak slim om de zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore te verdelen over meerdere advertentiegroepen. De advertenties kun je hierdoor beter laten aansluiten op deze zoekwoorden.
Het zoekwoord aanhanger verhuur heeft op onderstaande afbeelding een kwaliteitsscore van 5. In principe betaal je nu extra in de advertentieveiling. Eventueel kun je ervoor kiezen om de verhuur zoekwoorden te plaatsen in een nieuwe advertentiegroep.
Constante optimalisaties in het Google Ads account levert meer resultaat op. Het beschikbare advertentiebudget wordt beter benut en een hogere AdRank resulteert in meer zichtbare advertenties in de zoekresultaten. Bovenstaande tips zijn een stap in de goede richting.
Weet je niet zo goed waar je moet starten met het verbeteren van de kwaliteitsscore? Vraag dan onze gratis SEA scan aan. Onze specialisten duiken in het advertentieaccount en voorzien je van hapklare aanbevelingen waarmee je direct aan de slag kunt. Of besteedt het adverteren op Google uit aan onze marketeers, dan kun je jezelf 100% focussen op jouw werk.